Nghiên cứu thị trường là gì? Nghiên cứu khoa học liên quan

Định nghĩa nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình có hệ thống nhằm thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu liên quan đến thị trường mục tiêu, bao gồm hành vi người tiêu dùng, xu hướng ngành, tiềm năng sản phẩm và các yếu tố cạnh tranh. Đây là một nhánh quan trọng của marketing, cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thực nghiệm thay vì trực giác.

Một nghiên cứu thị trường bài bản thường hướng đến việc khám phá mức độ hấp dẫn của một thị trường cụ thể, xác định phân khúc khách hàng, đánh giá hành vi tiêu dùng và đo lường hiệu quả chiến lược tiếp thị. Dữ liệu thu thập có thể được sử dụng để hỗ trợ việc ra mắt sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ hiện tại hoặc điều chỉnh định vị thương hiệu.

Nghiên cứu thị trường hiện đại kết hợp cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cả định tính và định lượng, cùng với các công cụ phân tích từ đơn giản đến phức tạp như thống kê mô tả, hồi quy tuyến tính hoặc học máy. Nguồn chính thống tham khảo tại ESOMAR – International Market Research Code.

Mục tiêu của nghiên cứu thị trường

Mục tiêu của nghiên cứu thị trường không chỉ là thu thập thông tin mà còn là cung cấp nền tảng phân tích sâu sắc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các quyết định chiến lược. Các mục tiêu phổ biến bao gồm nhận diện cơ hội thị trường, hiểu rõ người tiêu dùng, giảm rủi ro đầu tư và định hướng phát triển thương hiệu dài hạn.

Các mục tiêu cụ thể có thể chia thành:

• Đo lường nhu cầu và thói quen tiêu dùng
• Xác định phân khúc khách hàng tiềm năng
• Phân tích nhận thức và hành vi đối với thương hiệu
• Kiểm tra phản ứng thị trường với sản phẩm hoặc thông điệp mới

Nghiên cứu thị trường được coi là nền tảng dữ liệu giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi "Ai là khách hàng?", "Họ cần gì?", "Thị trường có đủ lớn không?" và "Cách tiếp cận hiệu quả nhất là gì?". Nhờ đó, doanh nghiệp có thể ra quyết định đúng lúc, đúng hướng và có căn cứ khoa học.

Phân loại nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường được phân loại theo mục đích nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu. Về mặt mục đích, có ba loại chính: nghiên cứu khám phá (exploratory), nghiên cứu mô tả (descriptive) và nghiên cứu nhân quả (causal). Về mặt phương pháp, có hai phân nhánh lớn: định tính và định lượng.

Phân biệt đặc điểm hai phương pháp chính:

Tiêu chí	Định tính	Định lượng
Mục tiêu	Khám phá động cơ, cảm xúc, hành vi	Đo lường xu hướng và mô hình hóa dữ liệu
Phương pháp	Phỏng vấn sâu, nhóm tập trung	Khảo sát, thống kê, bảng hỏi
Mẫu khảo sát	Nhỏ, không đại diện	Lớn, chọn ngẫu nhiên
Công cụ phân tích	Mã hóa chủ đề, phân tích nội dung	SPSS, R, Excel, mô hình hóa thống kê

Sự kết hợp hợp lý giữa hai phương pháp giúp tăng độ chính xác và toàn diện cho nghiên cứu thị trường.

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường điển hình bao gồm 5 bước chính, đảm bảo từ xác định mục tiêu đến phân tích và báo cáo đều được triển khai một cách hệ thống và có kiểm soát chất lượng. Dưới đây là các bước cụ thể:

1. Xác định vấn đề nghiên cứu: Đặt mục tiêu rõ ràng (ví dụ: khảo sát nhận diện thương hiệu, đo lường độ hài lòng...)
2. Thiết kế nghiên cứu: Chọn phương pháp (định tính/định lượng), cách lấy mẫu, xây dựng bảng hỏi
3. Thu thập dữ liệu: Thực hiện khảo sát, phỏng vấn, hoặc thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo sẵn có
4. Phân tích dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả, mô hình hóa, biểu đồ hóa thông tin
5. Viết báo cáo và kết luận: Đưa ra khuyến nghị chiến lược dựa trên dữ liệu thu thập được

Ví dụ, nếu một công ty muốn ra mắt sản phẩm nước uống mới, họ có thể thực hiện nghiên cứu nhu cầu, đánh giá phản hồi về mẫu thử, và phân tích giá sẵn sàng chi trả của khách hàng mục tiêu trước khi quyết định đầu tư sản xuất hàng loạt.

Chi tiết về mô hình quy trình có thể tham khảo tại Qualtrics – Market Research Guide.

Các phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là bước trung tâm trong nghiên cứu thị trường và được chia thành hai nguồn chính: dữ liệu sơ cấp (primary data) và dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu doanh nghiệp tự thu thập để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Ngược lại, dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn từ các nguồn bên ngoài như tổ chức nghiên cứu, báo cáo ngành, cơ quan chính phủ.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua nhiều phương pháp:

• Khảo sát (survey): sử dụng bảng hỏi trực tuyến, qua điện thoại, hoặc khảo sát trực tiếp
• Phỏng vấn sâu (in-depth interview): tập trung vào nhóm mẫu nhỏ, khai thác thông tin chuyên sâu
• Thử nghiệm (experiment): kiểm tra phản ứng của khách hàng với biến thể sản phẩm hoặc chiến lược giá
• Quan sát (observation): theo dõi hành vi người tiêu dùng tại điểm bán hoặc trong môi trường thực

Dữ liệu thứ cấp phổ biến bao gồm:

• Báo cáo ngành từ Statista, Nielsen, McKinsey
• Số liệu từ tổ chức chính phủ: Tổng cục Thống kê, World Bank, UNCTAD
• Báo cáo tài chính, nghiên cứu học thuật, tạp chí chuyên ngành

Việc lựa chọn phương pháp phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, ngân sách, thời gian và tính sẵn có của nguồn dữ liệu.

Phân tích và diễn giải dữ liệu

Dữ liệu thu được sau quá trình khảo sát, phỏng vấn hoặc thu thập thứ cấp cần được xử lý, làm sạch và phân tích để tạo ra thông tin có giá trị. Trong nghiên cứu định lượng, phân tích thống kê đóng vai trò trung tâm, trong khi nghiên cứu định tính chủ yếu sử dụng phân tích nội dung hoặc phân tích chủ đề.

Các kỹ thuật phân tích định lượng phổ biến:

• Thống kê mô tả: trung bình, phương sai, tần suất
• Phân tích tương quan và hồi quy
• Phân đoạn thị trường bằng phương pháp phân cụm (k-means)
• Phân tích nhân tố (factor analysis), cấu trúc tuyến tính

Ví dụ về mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để dự đoán yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu trung bình:

$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon$

Trong đó, $Y$ là biến phụ thuộc (ví dụ: doanh thu), $X_i$ là biến độc lập (giới tính, thu nhập, kênh mua hàng…), $\varepsilon$ là sai số ngẫu nhiên.

Các công cụ phân tích thông dụng gồm SPSS, Excel, R, Python, Power BI hoặc Tableau để trực quan hóa dữ liệu dưới dạng biểu đồ, dashboard phục vụ ra quyết định.

Ứng dụng trong chiến lược kinh doanh

Thông tin thu được từ nghiên cứu thị trường được sử dụng trong toàn bộ chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Nó giúp xác định sản phẩm nào cần phát triển, giá bán phù hợp, kênh phân phối hiệu quả và cách xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Các ứng dụng cụ thể bao gồm:

• Thiết kế sản phẩm theo nhu cầu thị trường
• Định vị thương hiệu và xác định USP (unique selling proposition)
• Lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh
• Phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý theo hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường còn được dùng trong phân tích tiềm năng đầu tư, định giá doanh nghiệp và dự báo doanh thu. Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu dự báo tăng trưởng ngành kết hợp phân tích độ lớn thị trường (TAM/SAM/SOM) để đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị phần thực tế.

Bảng mô tả các tầng thị trường:

Khái niệm	Viết tắt	Mô tả
Thị trường tổng thể	TAM	Tổng thị trường có thể tiếp cận nếu không bị giới hạn
Thị trường phục vụ được	SAM	Phần thị trường doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ
Thị trường mục tiêu	SOM	Thị phần thực tế mà doanh nghiệp kỳ vọng đạt được

Các công cụ hỗ trợ nghiên cứu thị trường

Công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Các công cụ hiện đại giúp thu thập và xử lý dữ liệu nhanh chóng, chính xác hơn, đặc biệt trong môi trường số.

Một số nền tảng phổ biến hiện nay:

• Qualtrics: thiết kế khảo sát chuyên nghiệp, phân tích trải nghiệm khách hàng
• SurveyMonkey: công cụ khảo sát trực tuyến phổ biến
• Google Trends: theo dõi xu hướng tìm kiếm thời gian thực
• Statista: cơ sở dữ liệu thị trường toàn cầu
• CRM, CDP và các nền tảng DMP: thu thập hành vi người dùng từ các kênh số

Bên cạnh đó, các công cụ xử lý dữ liệu lớn, học máy và AI đang được tích hợp ngày càng sâu để dự báo hành vi và tối ưu hóa các mô hình phân tích trong nghiên cứu thị trường hiện đại.

Những thách thức phổ biến

Mặc dù quan trọng, nghiên cứu thị trường cũng đối mặt với nhiều khó khăn. Một số thách thức chính bao gồm:

• Thiết kế mẫu không đại diện dẫn đến sai số khảo sát
• Thiếu chính xác trong dữ liệu tự báo cáo từ người trả lời
• Giới hạn về ngân sách, thời gian hoặc nguồn lực nhân sự
• Dữ liệu phức tạp khó phân tích, đặc biệt trong nghiên cứu đa biến

Để khắc phục, cần tuân thủ quy trình nghiêm ngặt trong thiết kế nghiên cứu, xác minh chất lượng dữ liệu đầu vào và đào tạo đội ngũ phân tích có nền tảng cả về kinh doanh lẫn thống kê.

Xu hướng nghiên cứu thị trường hiện đại

Nghiên cứu thị trường đang chuyển mình mạnh mẽ nhờ các tiến bộ công nghệ. Xu hướng nổi bật bao gồm:

• Phân tích hành vi thời gian thực (real-time analytics) từ thiết bị di động và nền tảng số
• Social listening: theo dõi, phân tích dữ liệu từ mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến
• Ứng dụng AI/học máy trong mô hình dự đoán xu hướng và hành vi tiêu dùng
• Tự động hóa khảo sát, chatbot thu thập phản hồi khách hàng

Chiến lược nghiên cứu thị trường đang tiến dần từ “mô tả” sang “dự báo”, từ phân tích quá khứ sang gợi ý hành động cho tương lai. Doanh nghiệp thành công là những tổ chức có khả năng biến dữ liệu thành hiểu biết và hiểu biết thành hành động nhanh hơn đối thủ.